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Jenseits von Technologie Neudefinition des Druckgeschäfts

Durch den Digitaldruck wird die Branche neu definiert, doch die Technologie wird das Druckgewerbe zu ganz neuen Horizonten führen.

Publireport Druckdienstleister können sich anhand von verschiedenen aktuellen Umfragen ein Bild über die Zukunft ihrer Branche machen. Die Ergebnisse deuten da­rauf hin, dass der Digitaldruck die Bedeutung des Druckens dramatisch verändern wird. Es zeichnet sich ab, dass in Zukunft zwei neue Branchen entstehen werden, die sich nur noch in Bezug auf die genutzte Basistech­nologie «Digitaldruck» sowie den Verbrauch an Rohmaterial – nämlich digitale Daten – ähnlich sein werden.

Der «Canon Insight Report» 2010 mit dem Titel «Die Neudefinition des Digitaldrucks» bestätigte die bisherigen und zukünftigen Vorteile der Digitaltechnologie. Digitale Fähigkeiten waren entscheidend für das Überleben der Druckdienstleister während der Rezession – «der Digitaldruck war unsere Rettung», lautet ein oft gehörter Kommentar von Druckanbietern. Mehr als die Hälfte der Dienstleister mit Digitaldruckkapazität erzielte Gewinn- oder Umsatzsteigerungen gegenüber nur 31,7 % der nicht-digitalen Betriebe.

Eine Antwort liefert ein bereits zuvor publizierter «Canon Insight Report» zur künftigen Richtung des Digitaldrucks, der eine Wiedergeburt im Sektor für kleine Druckdienstleister nahelegt. Hier beflügelt die Digitaltechnologie das Wachstum kleiner unabhängiger Druckdienstleister, die effizient und unternehmerisch sind, vollständig als digitale Druckbetriebe operieren und weniger als 20 Mitarbeiter beschäftigen.

Polarisierung der Branche

Die genannten Trends – Wiedergeburt bei kleinen Druckdienstleistern und Konsolidierung von grösseren Unternehmen – werden eine Polarisierung der Branche bewirken. Auf der einen Seite dürften wiederholte Fusionen unter Grossdruckereien zu industriellen «Fabriken» führen, welche das Potenzial der Offsettechnik beim «statischen» Drucken von hohen Auflagen dank der personalisierten Fähigkeiten von ultraschnellen Digitalnetzen bei variablen Aufträgen mit hohen Auflagen ausschöpfen können. Am anderen Ende werden sich kleinere Druckdienstleister zu medienübergreifenden Anbietern von integrierten Vermarktungsdienstleistungen weiterentwickeln.

Wie die Rückmeldungen der Druckdienstleister und Branchendaten zeigen, ergibt sich auch bei vielen anderen Anwendungen ein Wachstumspotenzial für kleinere Druckdienstleister. Zum Beispiel dort, wo mit Digitaltechnologie und variablen Datendruckfunktionen eine Anwendung bereitgestellt werden kann, die es erlaubt, mit dem Konsumenten auf persönlicher und sogar emotionaler Ebene zu kommunizieren.

Neupositionierung dank Crossmedia

Crossmedia ist der Schlüssel zur intensiveren und erfolgreicheren Kommunikation. Druckdienstleister (wie Druckereien, Copy-Shops und Inhouse-Druckereien) können sich dank Crossmedia-Dienstleistungen neu und andersartig positionieren. Kunden haben anlässlich der «Business Days by Canon & Océ» im Herbst 2011 erleben können, wie crossmediale Kommunikation funktioniert: Vom gedruckten und personalisierten Mailing, über E-Mails bis hin zu einer persönlichen PURL. Als Verstärker wurden Videos eingesetzt, die laufend aktualisiert wurden. Zudem ergänzte eine Web-TV Berichterstattung den Kommunikationsmix. Ein Geschäftsmodell mit Zukunft!

Der Weg zum Erfolg

Entscheidend für den künftigen Erfolg wird sein, die drei Elemente der Branche zu verstehen, die durch die Digitaltechnologie neu definiert werden. Erstens befreien Digitaldrucksysteme die Druckdienstleister von der Tyrannei der Kommodisierung. Damit können sie dem «Canon Path to Profit» folgen, das heisst vom margenschwachen, un­differenzierten, informationellen Druck über Werbeprodukte bis zum farbigen variablen Datendruck und schliesslich zu margen­starken, medienübergreifenden Kampagnen. Die Kombination aus personalisiertem Direktmarketing und gezieltem Marketingmaterial, wie zum Beispiel bei Broschüren, verlinkt mit einer personalisierten URL im Internet, ergibt ein leistungsstarkes, messbares System, das wertorientiert und nicht kostenorientiert ist.

An zweiter Stelle steht die «Zugänglichkeit». Die Digitaltechnologie und verwandte Technologien haben die Produktionswertschöpfungskette verkürzt. Zukunftsorientierte Druckdienstleister pflegen direkte Beziehungen zu den Markeneigentümern oder sogar zum Endkonsumenten.

Das dritte Element lautet «Mehrwert». Je mehr sich ein Druckdienstleister zum Anbieter von neuen medienübergreifenden Dienstleistungen entwickelt, desto stärker wird sich die Dynamik seines Geschäfts verändern. Druckunternehmen haben normalerweise hohe Fixkosten, niedrige Margen und sind auf Auflagen angewiesen. Die Möglichkeiten, zu verhandeln und die Preise zu halten oder zu erhöhen sind beschränkt, denn die Käufer können das Projekt aufgrund niedriger «Umstellungskosten» leicht an einen anderen Druckanbieter übertragen. Der Schaffung von Mehrwert in anderen Bereichen und der stärkeren Integration in die Geschäftsprozesse des Kunden kommt daher entscheidende Bedeutung zu.

Druckdienstleister benötigen somit neue Kompetenzen, neue Geschäftsmodelle, um­fassenderes Wissen über ihre Kunden und fundierte Kenntnisse über Kommunikationstechnologien und -kanäle. Innovative Druckdienstleister tragen heute zur Entwicklung einer Branche bei, in der nicht mehr Technologien das wichtigste Unterscheidungsmerkmal sind, sondern Ideen.

Canon (Schweiz) AGIndustriestrasse 128305 DietlikonTel. 0848 833 835www.canon.chinfo@canon.ch

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