Farben als geschützte Marken

Über zehn Jahre stritten sich die deutschen Sparkassen und die spanische Bank Santander um den Rot-Ton im Marken­zeichen, bis sie sich schliesslich vor dem Bundesgerichtshof einigten. Wer Eigentümer einer ­bedeutungsstarken Marke ist, ­versucht, diese mit allen rechtlichen Mittel zu verteidigen. Der Markenberater Peter Glassen und der Rechtsanwalt Robert Stutz im Gespräch über die kulturelle Bedeutung und den rechtlichen Schutz von Farben.

Peter Glassen (PG): In Deutschland haben sich die deutschen Sparkassen und die spanische Bank Santander über zehn Jahre gestritten, wer den kräftigen roten Farbton HKS 13 bzw. HKS 14 für seine Marke benutzen darf. Schliesslich haben die deutschen Sparkassen 2019 gewonnen. Der Sparkassenpräsident Georg Fahrenschon zeigte sich darüber hocherfreut. Er sagte, das Sparkassen-Rot gebe den Verbrauchern Orientierung im Markt, was wichtig sei, da sich das Geschäftsmodell der Sparkassen wesentlich von dem der Privatbanken unterscheide.¹ Von nun an darf die spanische Bank Santander ihren, dem Sparkassen-Rot nahezu identischen Farbton nicht mehr so stark auf dem deutschen Markt verwenden wie bisher. Dieses Beispiel zeigt, dass nicht nur Bild-, Wort- und Buchstabenmarken geschützt werden können, sondern auch andere Markentypen.

Robert Stutz (RS): Richtig, durch ein stetig zunehmendes Angebot an Waren und die wachsende Konkurrenz dienen Marken den Konsumenten als unersetzliche Wegweiser im Angebotsdschungel. Neben den klassischen Markentypen wie Wortmarken und Bildmarken mit oder ohne Wortelemente kamen im Verlauf der letzten Jahrzehnte weitere hinzu: Beispielsweise Formmarken, damit sind 3-D-Marken gemeint wie der Lindt-Schokoladenbär, der übrigens die Markenrechte von Haribos Goldbären nach Urteil des deutschen Bundesgerichtshofs nicht verletzt. Oder auch Positionsmarken, die die Platzierung der Marke an einer besonderen Stelle auf dem Produkt schützen, akustische Marken wie der Swisscom-Jingle und Hologramme. Und in der Schweiz können auch Farben zur Kennzeichnung bestimmter Waren und Dienstleistungen monopolisiert werden.

PG: Dennoch enthält das Register des IGE, des eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum nur eine geringe Anzahl geschützter Farbmarken.

RS: Das ist darauf zurückzuführen, dass eine Farbmarke grundsätzlich intensiv benutzt werden und sich bei den Konsumenten als Hinweis auf ein Unternehmen durchgesetzt haben muss. Geschützte Farbmarken sind beispielsweise die Gelbtöne RAL 1004 und Pantone 116 C/109U für den Brief- und Pakettransport der Schweizerischen Post, das Zinkgelb RAL 1018 für Hochdruckreinigungsgeräte der Firma Alfred Kärcher SE & Co. KG und der Rotton RAL 3003 für Taschenmesser der Victorinox AG. Darüber hinaus hat das IGE Red Bull die Kombination der Pantone-Farben Blau, 2747 C, und Silber, 877 C, in einem Verhältnis von 50:50 als Farbmarke zugestanden. In der EU bleibt dem Unternehmen der Schutz seiner Farbmarke jedoch verwehrt, da sie laut Urteil des EuGH nicht genügend klar definiert ist. Ob die Schweizer Gerichte dem IGE oder aber der europäischen Sichtweise im Streitfalle folgen würden, ist offen.

PG: In Deutschland haben sich der NIVEA-Hersteller Baiersdorf und sein britischer Konkurrenten Unilever lange um die Farbe Blau für Haut- und Körperpflegeprodukte gestritten.

RS: In dieser Sache hat das deutsche Bundespatentgericht kürzlich klargestellt, dass ein Durchsetzungsgrad von mehr als 50 % bei abstrakten Farbmarken in aller Regel genügt. Da bei einer Verkehrsbefragung mehr als die Hälfte der Teilnehmer die Farbe Blau den Produkten des deutschen Unternehmens zuordnete, bleibt diese Farbmarke in Deutschland geschützt, so dass Baiersdorf seinen Konkurrenten die markenmässige Verwendung des NIVEA-Blaus für ähnliche Produkte verbieten kann. Mich würde aber interessieren, welche Überlegungen überhaupt hinter einer Farbwahl stehen und warum man beispielsweise gerade Rot für Banken, und Magenta für Telefon- und Internetdienstleistungen nimmt.

PG: Das kann vielfältige Gründe haben, hauptsächlich kommt es darauf an, welche Bedeutungen Farben zugeschrieben werden können, denn letztlich geht es beim Thema Markenschutz um den Schutz der Bedeutung – was mich als Semiotiker besonders fasziniert. Die Bedeutungen von Farben sind tief in den verschiedenen Kulturen verankert. Im westlichen Kulturkreis steht z. B. Goldgelb für Leben, Wachstum und das Leuchten der Sonne, wogegen ein grelles Gelb Tod, Verrat und Neid bedeuten kann. Blau bewegt sich zwischen himmlischer Höhe und dunkler Tiefe. Rot kann ein Zeichen des Kampfes, ja Todes und gleichzeitig die Farbe der Liebe und des Lebens sein. Die Entstehung dieser Bedeutungen reicht weit in die Geschichte der Menschheit zurück und ist geprägt von archaischen Erfahrungen und religiösen Interpretationen.² Bei der Wahl der Markenfarbe macht man sich daher einerseits die Farbbedeutungen zu nutze. Andererseits können aber auch eher pragmatische Gründe zum Entscheid für einen Farbton führen. Anhand der Farben Rot und Magenta lässt sich das gut veranschaulichen:

Die Bedeutung einer Farbe kann z. B. durch ihre Kostbarkeit bestimmt werden.³ Das ursprüngliche Purpur, das dem Magenta ähnlich ist, war seit jeher den mächtigen Kardinälen, Kaisern und Königen vorbehalten. Bereits die Phönizier gewannen den Farbstoff aus einer Drüse der Purpurschnecke. Den Schnecken wird diese farbhaltige Hypobranchialdrüse entnommen und drei Tage in Salz eingelegt. Anschliessend wird der Rohstoff gereinigt und in Urin auf 1/16 reduziert. Das ergibt ca. ein bis zwei Tropfen pro Schnecke. Zwischen 8 000 und 10 000 Schnecken brauchte man, um 1 Gramm reines Purpur-Pigment herzustellen. Kein Wunder also ist das echte Purpur einer der teuersten Farbstoffe der Welt. Das Gleiche gilt für ein kräftiges und lichtechtes Rot. Bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts wurde es ausschliesslich aus weiblichen Kermes-Schildläusen oder der Wurzel des Färberkrapps gewonnen.

Farben wie Rot und Magenta werden seit der Mitte des 19. Jahrhunderts selbstverständlich synthetisch und preiswert hergestellt. Die Druckindustrie steht aber weiterhin vor einer Herausforderung. Sie kann Farben auf zwei Wegen reproduzieren: Entweder durch reine Volltonfarben wie HKS, Pantone und RAL oder im Vierfarbendruck CMYK. Der Volltonfarbdruck garantiert eine farbliche Konstanz, weil eine reine Farbe verwendet wird. Beim Vierfarbendruck ist die Farbkonstanz jedoch weniger gewährleistet. Das Sparkassen-Rot wird durch das Überdrucken von 100% Magenta und 95% Yellow erzeugt und nähert sich dem Original HKS 13 relativ gut an. Für das RAL 4010 der Telekom werden 100% Magenta verwendet. Bei der Wahl der Markenfarbe müssen also auch technologische Aspekte, etwa ob sie sich im Vierfarbendruck präzise und preiswert reproduzieren lässt, berücksichtigt werden.

Natürlich spielen werbepsychologische Gesichtspunkte ebenfalls eine Rolle. Magenta bewegt sich im Spektrum der Farben zwischen Blau und Rot und vereint die Eigenschaften beider Pole: Das extrovertiert Leuchtende von Rot und das introvertiert Sinnliche von Blau. Gleichzeitig hat Magenta etwas Grelles und Ordinäres, was in einer um Aufmerksamkeit ringenden Werbeindustrie durchaus willkommen ist. Wer aus dem Kanon der Farben laut und sichtbar heraustönt, hat beste Chancen, wahrgenommen zu werden. Seitdem die Telekom 1995 aus der Deutschen Bundespost entstand, musste die ehemalige Behörde als Aktiengesellschaft auf einem hart umkämpften Telekommunikationsmarkt um Kunden und Shareholder werben. Magenta kam da gerade richtig.

Manchmal sprechen auch historische Gründe für eine Farbe. Das Rot der Sparkasse ist nicht derart schreiend wie das Magenta, aber es bleibt unter den Farben eine der lebendigsten. Zur Hausfarbe der Sparkassen wurde es 1972 durch den Grafikdesigner Otl Aicher. Er griff mit dem markanten Rot die bestehende Farbe der Sparbücher auf und verankerte sie fest in den Köpfen der Deutschen.

Farben sind also starke Machtzeichen. Sie kennzeichnen Stammeszugehörigkeiten, markieren Hoheitsgebiete und definieren Hierarchien. Kein Wunder, dass sich zwei Geldinstitute deshalb in juristische Kämpfe begeben. Wieso aber andere mit ebenfalls roten Markenzeichen wie Rivella, Toblerone, Mobility und die SBB friedlich auf dem Schweizer Markt koexistieren, kannst du als Experte für Markenrecht sicher erklären.

RS: Das liegt am sogenannten Spezialitätsprinzip, wonach eine Marke grundsätzlich nur für diejenigen Waren und Dienstleistungen geschützt ist, für die sie eingetragen wurde. Es handelt sich um einen zentralen Grundsatz im Markenrecht, den es so zum Beispiel im Design- oder Firmenrecht nicht gibt. Danach wird die Eintragungsfähigkeit einer Marke immer im Zusammenhang mit den Waren und Dienstleistungen beurteilt, die sie kennzeichnen soll. Ob ein Zeichen im Gesamteindruck etwa beschreibend und üblich oder ein Element davon irreführend und damit nicht eintragungsfähig ist, muss für jede Ware und Dienstleistung gesondert geprüft werden. Das Bild des Apfels ist für Früchte offensichtlich beschreibend, nicht aber für Computer. Das gilt übrigens auch für die Verwendung von Farbbezeichnungen als Marke. Orange kann das Wesen einer Ware ausmachen, z. B. einer Malfarbe, oder durch das Wesen der Ware bestimmt sein bzw. diese, nämlich die Frucht, selbst bezeichnen.

Eine Verwechslungsgefahr zwischen zwei Marken und damit das Recht der älteren Marke, der jüngeren die Eintragung und den Gebrauch zu verbieten, besteht nur, wenn die Waren oder Dienstleistungen der beiden gleichartig sind. Gleichartigkeit liegt vor, wenn die Kundinnen und Kunden bei ähnlichen Zeichen meinen, die Waren und Dienstleistungen stammen von der älteren Marke oder von damit verbundenen Unternehmen. Das ist etwa der Fall bei Konkurrenzprodukten oder bei Hauptware und ­Zubehör. Je gleichartiger, desto höher die Gefahr einer Verwechslung: die Zeichen müssen sich dann umso deutlicher unterscheiden, um eine Verwechslungsgefahr und damit eine Verletzung des älteren Rechts auszuschliessen. Das Spezialitätsprinzip bestimmt also letztlich den Schutzumfang einer Marke, verhilft dem Markeninhaber zu seinem Ausschliesslichkeitsanspruch und verhindert in diesem Sinne die ungerechtfertigte Überlastung des Markenregisters.

Vom Spezialitätsprinzip ausgenommen sind berühmte Marken. Ihr Ruf ist – losgelöst von den eingetragenen Waren und Dienstleistungen – vor Ausbeutung oder Herabsetzung geschützt. Das Bundesgericht erachtet etwa Coca Cola, Gucci oder Nike als berühmt. Unabhängig von den Waren und Dienstleistungen, für welche eine berühmte Marke tatsächlich eingetragen ist, kann deren Verwendung für sämtliche andere Waren und Dienstleistungen verboten werden. Voraussetzung ist allerdings neben der überragenden Bekanntheit in sämtlichen Bevölkerungskreisen u. a. eine allgemeine Wertschätzung aufgrund der damit verbundenen Qualität. 

Doch neben den rechtlichen Grundlagen stehen bei dir wohl eher strategische Überlegungen im Vordergrund, wenn du deine Kunden bei der Farbwahl berätst. Wenn Farben so viel Bedeutung in sich tragen, wird das sicher nicht dem Zufall überlassen.

PG: Mit Bekanntheit und Aufmerksamkeit hast du bereits wichtige Stichpunkte in der Markenbildung genannt. Der Markentechniker Hans Domizlaff sagte schon in den 1930er Jahren, dass das Ziel der Markentechnik die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher sei.⁴ Und um diese Stellung einzunehmen, gibt es bei der Farbwahl verschiedene Markenstrategien:

Wie bereits gesagt, verbinden wir Farben innerhalb einer Kultur mit bestimmten Assoziationen, die sich wiederum mit Produkten und Dienstleistungen verknüpfen lassen: Blau kann für Vertrauen, Kühle und Frische stehen, z. B. bei Kosmetika. Gelb repräsentiert Reife und Sonne, z. B. bei Lebensmitteln und Rot besitzt Signalwirkung bzw. strahlt Dominanz aus, z. B. bei Technologie-Produkten. In den Abteilungen eines Supermarkts kannst man diese Farbpalette recht gut beobachten.

Marken können sich aber auch sehr opportunistisch verhalten und versuchen, vom Image einer bestimmten Farbwelt zu profitieren. Das wird u. a. in der Bio-Abteilung des Supermarkts sichtbar. Dort begegnet uns ein Grossteil der Marken bzw. Verpackungen in grünen oder erdigen Farbtönen. Das ist nicht verwunderlich, denn es geht ja schliesslich darum, vom grünen Image der Bio-Label zu profitieren.

Selbstverständlich kann die Farb­wahl auch der Unterscheidung dienen. Die grossen inter­nationalen Autovermieter unterscheiden sich in ihrer klaren Farbwahl. Deshalb fällt mit Grün für Europcar, Orange für Sixt, Rot für Avis und Gelb für Hertz die Orientierung an Verkehrsdrehkreuzen schon auf grosse Distanz relativ leicht. Das gleiche gilt für die Farben politischer Parteien.

Und schliesslich gibt es noch einen strategischen Aspekt, der die Farbwahl massgeblich beeinflussen kann – nämlich die Alleinstellung. So hat sich die Telekom mit der Farbe Magenta in den 90er Jahren die Aufmerksamkeit auf einem bis dahin farblich sehr seriös daherkommenden Markt gesichert. In der Schweiz fällt mir spontan der Mobilfunkbetreiber Salt, ehemals Orange ein, der nach dem Rebranding auf einem ansonsten sehr kunterbunten Markt plötzlich in einem kontrastreichen Schwarz-Weiss erschien.

RS: Ich denke, die vielfältigen Überlegungen, die wir andiskutiert haben, zeigen, wie gross die Herausforderungen in der Markenentwicklung und im Markenrecht sind. Und das, obwohl wir heute lediglich über Farben als geschützte Marken aus einer westlichen Perspektive heraus gesprochen haben. Ebenso interessant wäre es, das Thema auch international bzw. interkulturell zu betrachten, denn da spielen noch vielfältige weitere Aspekte hinein.

Die Gesprächspartner

Peter Glassen ist Markenberater und Semiotiker. Er berät und begleitet Unternehmen und Organisationen bei der strategischen Entwicklung ihrer Marken. Als Gründer des Schweizer Expert*innen-Netzwerks für angewandte Semiotik (semiotics.ch) legt er einen Fokus auf kulturelle Codes und Zeichen. Neben seiner Beratertätigkeit ist er Hochschuldozent für Bildtheorie und Referent zu den Themen Markenbildung und Semiotik. semiotics.ch

Robert Stutz ist promovierter Rechtsanwalt und Partner in der Berner Kanzlei Beutler Künzi Stutz AG. Er ist seit über 20 Jahren auf dem Gebiet des internationalen Immaterialgüterrechts tätig. Neben seiner beratenden Funktion doziert er an der Hochschule Luzern – HSLU, der Ecole ­cantonale d’art de Lausanne – Écal und der ­Hochschule der Künste Bern – HKB. Er ist Autor zahlreicher Artikel in Fachzeitschriften sowie Mitautor eines Kommentars zum Schweizerischen Designgesetz. www.torneys.ch

Quellen:
1 www.sparkassengeschichtsblog.de/der-bgh-hat-entschieden-der-rotton-hks-13-­bleibt-eingetragene-farbmarke-fuer-die-sparkassen-finanzgruppe-kurze-chronik-eines-langjaehrigen-rechtsstreits/
2 vgl. Lurker, Manfred (1991): Wörterbuch der ­Symbolik, Stuttgart
3 vgl. Gage, John (2013): Kulturgeschichte der Farbe, Leipzig
4 Domizlaff, Hans (2005): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Lehrbuch der ­Markentechnik, Hamburg, S. 68