Corona: Schrecken für die Wirtschaft, Segen für die Markenbildung

Millionen Mitarbeiter in Kurzarbeit, sinkende Umsätze und eingefrorene Budgets. Die Corona-Zeit wirft die gesamte Jahresplanung fast aller Unternehmen durcheinander. Auch wenn schrittweise Lockerungen kommen – die wirtschaftlichen Konsequenzen werden das Land noch länger begleiten. Weiterhin gilt:
Nur nicht in Panik verfallen! Übereilter Aktionismus hilft wenig. Dafür gibt die Corona-Situation Unternehmen die Chance, ihre Marke nachhaltig zu stärken.

Eingefrorene Marketing-Budgets sind keine Lösung
Immer wieder ist davon zu lesen, wie Marketingbudgets radikal gekürzt oder eingefroren werden, um Geld zu sparen. Zu den prominenten Vertretern gehört seit kurzem auch Google, wo man das Marketingbudget dieses Jahr um die Hälfte einspart. Klar ist: Wenn Aufträge ausbleiben und der Umsatz sinkt, können sich die wenigsten Firmen ein «Weiter so» leisten. Das Marketing scheint dabei zunächst einmal der Bereich zu sein, bei dem Kürzungen schnell umsetzbar und am ehesten verkraftbar sind. Diese Taktik ist jedoch mit Vorsicht zu geniessen. Mitunter kann sie dazu führen, dass die über Jahre aufgebaute Marke in kürzester Zeit in Vergessenheit gerät. Es gilt daher, die Unternehmenskommunikation gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Investoren der Krise anzupassen und eher noch auszubauen, als gänzlich zu verstummen. Unternehmen zeigen somit, dass sie weiterhin aktiv und handlungsfähig sind.

Das wichtigste Ziel: Mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben!
Auch wenn der persönliche Kontakt mit der Zielgruppe wegfällt, weil etwa eine Messe abgesagt wurde, ist es wichtiger denn je, mit Kunden und Geschäftspartnern in Kontakt zu bleiben. Schliesslich will man die Kundenbindung auch über die Corona-Krise hinaus sicherstellen. Manche Unternehmen inspiriert dies zu neuen kreativen Lösungen: So ersetzte die Firma Foodboom ihren grossen Stand auf dem abgesagten OMR-Festival mit einem regelmässigen Live-Format auf YouTube. Und der schwäbische Maschinenbauer Grenzebach verlegte seinen Messestand, der eigentlich für die «LogiMat» in Stuttgart gedacht war, kurzerhand aufs eigene Messegelände und macht diesen digital über eine Landingpage zugänglich. Es müssen nicht zwingend spektakuläre Marketingstunts sein, doch eine verstärkte Kommunikation über digitale Kanäle ist notwendig, damit Kunden und Geschäftspartner die Marke im Gedächtnis behalten und das in vielen Fällen weiterhin vorhandene Angebot nach wie vor nutzen. Der Konsument nimmt somit wahr, wer jetzt konstruktiv aktiv ist und sich einbringt. Kunden und Geschäftspartner können informiert oder die Kapazitäten und Expertise im Unternehmen dafür genutzt werden, das Leben mit der Pandemie erträglicher zu gestalten. Einzelne Anbieter stellten in den letzten Wochen ihre Lösungen kostenlos zur Verfügung. Auf den ersten Blick mag das wirtschaftlich nicht vernünftig sein, doch tragen genau solche Aktionen dazu bei, das Unternehmen positiv im Gedächtnis der Bevölkerung zu verankern und damit die Marke langfristig zu stärken.

Digitalisierung des Marketings

Wenn Messen ausfallen und traditionelle Werbeformate wie etwa Plakate an Relevanz verlieren, müssen potenzielle Kunden dort erreicht werden, wo sie sich nun überwiegend aufhalten: zu Hause. Digital Advertising, Radio- und TV-Werbung sind keine neuen Kanäle, in der gegenwärtigen Situation jedoch die besten Zugänge zu den Kunden. Spätestens jetzt ist die Zeit gekommen, um das Marketing zu digitalisieren und neue Formate auszuprobieren. Digitale Kanäle statt herkömmlicher Plakatkampagnen, Programmatic Advertising statt manueller Werbeplatzbuchung und eine neue, der gegenwärtigen Lage angepasste Kommunikation statt vorproduzierter Inhalte werden nun gebraucht. Agilität, Flexibilität und Geschwindigkeit sollten in der Entscheidungsfindung dominieren. Dieses Credo beschränkt sich jedoch nicht auf klassische Werbung, sondern sollte auf die gesamte interne und externe Kommunikation des Unternehmens angewendet werden. Die Markenbildung schliesst damit nicht nur potenzielle Neukunden und ehemalige Geschäftskontakte, sondern explizit auch Mitarbeiter, bestehende Shareholder oder mögliche Investoren der Zukunft ein. Gelungene Kommunikation festigt die Marke, schafft Vertrauen und Optimismus für die Zukunft.

Mit Markenbildung die Post-Corona-Zeit vorbereiten!
Eine moderne und den aktuellen Gegebenheiten angepasste Marketingstrategie und die Einführung agiler Methoden sollte nicht als notwendiges Übel gesehen werden, um die Krise zu überstehen. Die Mühen der Markenbildung machen sich nicht zwangsläufig in den Verkaufszahlen der nächsten Wochen bemerkbar. Vielmehr handelt es sich um eine langfristige Strategie, die das Unternehmen nicht nur fit für die Post-Corona- Zeit sowie eine mögliche nächste Krise macht, sondern grundsätzlich zukunftstauglich aufstellt. Die gegenwärtige Corona-Situation sollte daher nicht die Ursache sein, um die Marke gezielt zu stärken, sondern lediglich der Anlass.