So geht erfolgreiche Printkommunikation

Diesen Event am 27. Oktober 2021 sollten Marketingfachleute und Agenturen auf keinen Fall verpassen. Sie profitieren von fundierten Fakten zur Werbewirkung von Print, Kreativ-Samples und Best-Case-Stories aus der Praxis. Der Event ist Auftakt der Brancheninitiative «Power of Print» – von der Branche für die Branche.

Trotz Digital-Euphorie erleben wir derzeit eine Renaissance des Analogen, Print liegt wieder voll im Trend. Dank der psychologischen Forschung und den Neurowissenschaften verstehen wir heute sehr gut, wie Menschen etwas wahrnehmen, wie Emotionen entstehen, wie Entscheidungen getroffen werden und welche Rolle Printmedien dabei spielen. Doch wer die psychologischen Vorteile von Print und die technischen Möglichkeiten effektiv nutzen will, braucht dafür fundiertes Wissen und Orientierung.

Mit dem Event «Power of Print» am 27. Oktober 2021 will die Brancheninitiative, initiiert durch den VSD, f:mp., PUBLISHER und die Sonderegger AG, die erfolgreiche Printkommunikation als Mehrwert aufzeigen. Das Thema Druckveredelung erlebt zurzeit eine Art Renaissance. Print geniesst einen hohen Stellenwert, sowohl in namhaften Agenturen als auch bei Markenartiklern und natürlich in Verlagen. Das liegt in erster Linie daran, dass Printveredelung tatsächlich wirkt.

Ein Beispiel aus der Autobranche: Die renommierten Marketingexperten Andrea Godfrey Flynn, Kathleen Seiders und Glenn B. Voss haben beispielsweise über einen Zeitraum von 39 Monaten untersucht, welche Servicedienstleistungen eines Autohauses eingekauft werden. Kunden, die angerufen wurden, haben bei vier Kontakten im Schnitt maximal 40 USD ausgegeben. Danach haben die Anrufe genervt und die Umsätze gingen im Schnitt zurück.

Bei Kunden, die eine E-Mail bekommen haben, sah es ähnlich aus. Bei etwa vier E-Mails haben die Kunden durchschnittlich 40 USD ausgeben, danach löste der Kontakt eher Distanz aus. Beide Kommunikationsarten waren also nicht über einen längeren Zeitraum erfolgreich. Doch Kunden, die drei Briefe erhielten, gaben im Mittel bereits 60 USD aus. Der Höhepunkt wurde sogar erst bei neun bis zehn Kontakten erreicht.

Natürlich heisst das nicht, dass Anrufe sinnlos sind oder dass man komplett auf E-Mails verzichten sollte. Aber es zeigt deutlich, wie erfolgreich Print sein kann, allein aufgrund der Haptik, des Anfassens und der Möglichkeit des Aufbewahrens.

Das multisensorische Erleben

Bei 80 000 Marken im Markt und 30 000 neuen Produkten, die jedes Jahr hinzukommen, ist Print also eine Möglichkeit, sich in einem Überangebot an Werbung bemerkbar, ja wörtlich «spürbar» zu machen.

Eine Bank, die das implizit verstanden hat, ist die LGT Bank AG. Wie alle anderen Banken auch, sendet sie digitale Nachrichten an ihre Kunden, im Vergleich zu anderen jedoch mit zusätzlichem starkem Fokus auf hochwertige Printprodukte wie in der Schweiz gefertigte Papiertaschen mit Kunstbildern aus der Sammlung des Fürsten von Liechtenstein. Mit dieser Kombination erreicht sie den höchsten Werbewirkungsindex.

Der schwerste Gegner ist das Interesse der Kunden. Marken, die multisensorisch kommunizieren, gehören zu den erfolgreichsten auf dem Markt, 75 Prozent der multisensorischen Marken sind sogenannte Powerbrands.

Ein Beispiel, wie man Printkommunikation multisensorisch gestalten kann, sind die Welcome-Back-Mailings der Kreuzfahrten-Marke AIDA von Carnival. Diese Mailings waren mit Responsequoten von drei bis vier Prozent sowieso schon sehr erfolgreich. Es gab also keinen Grund, sie zu optimieren – aber die Verantwortlichen taten es trotzdem.

Bei der Neugestaltung wurde erst einmal hinterfragt, was Kunden mit AIDA verbinden: Ferien? Interessante Landgänge? Spaziergänge an Deck? Oder die Möglichkeit, es sich einfach mal gut gehen lassen?

Jeder Gast bekommt an Bord ein wunderbar flauschiges Handtuch, weiss-gelb gestreift und mit dem Logo von AIDA, überreicht. Gleichzeitig hat man in den sommerlichen Gefilden den Duft von Sonnenmilch in der Nase. Das klingt banal, aber letztlich ist genau das eines dieser kurzen Signale, die das Genuss-Motiv ansprechen. Das wurde im Mailing in Form einer Miniaturausgabe des Handtuchs, das mit Sonnenmilch beduftet worden war, übernommen.

Die Bildwelt in genau derselben Sprache blieb dabei unverändert. Im Vergleich hat sich die Erinnerungsquote an das Angebot um sagenhafte 50 Prozent verbessert. Und auch der Rücklauf in Form von konkreten Reisebuchungen lag allein durch die Beilage dieses Handtuchs um 30 Prozent höher. Natürlich kostet dieses Handtuch etwas, das Mailing war etwa viermal teurer als ein Standardmailing. Aber da auch der Deckungsbeitrag nach ­Abzug der Kosten um 30 Prozent höher lag, hat sich die Investition in die multisensorische Optimierung wirtschaftlich mehr als ausgezahlt.

Um die Kraft von Print zu verstehen, kommt man um die Multisensorik nicht ­herum. Man erreicht damit die Menschen, bekommt Aufmerksamkeit, stärkt die Erinnerung an die Marke und vermittelt glaubwürdig das Versprechen der Markenbotschaft. Das heisst, Printveredelung kann die subjektive Wertewahrnehmung steigern und die Kunden dazu animieren, zu handeln.

Eine Geschichte erzählen – was will Power of Print?

Beim Event «Power of Print» geht es nicht darum zu zeigen, wie man ein Produkt möglichst vielfältig veredelt, um diese Wirkungen tatsächlich für sich in Anspruch nehmen zu können. Vielmehr muss dahinter eine Idee stehen, wie man den Kunden den Weg zur Markenwelt möglichst leicht und interessant gestaltet.

Wichtig: Der Kunde steht im Mittelpunkt, nicht die Kommunikation. Veredelung im Endeffekt nur dazu einzusetzen, um ein Printprodukt vordergründig attraktiver oder aufmerksamkeitsstärker zu machen, führt nicht zum Ziel. Die Grundlage muss sein, dass die Veredelung die Story eines Printprodukts und einer Kommunikationsbotschaft verstärkt und weitererzählt. Die Referenten am «Power of Print» präsentieren, wie viele Themen rund um Print mit kreativen Anregungen beim Zielmarkt des Kunden noch effektiver beworben werden können. Mit Best Practices und Fakten zeigen die Referenten auf, was Print in einer virulenten digitalen Welt tatsächlich leisten kann.

Die Welt der Printeffekte

Veredelungstechniken können genutzt werden, um Printerfolge für eine Marke oder ein Produkt zu erzielen. Dabei ist ein wichtiger Aspekt, aus der Vielfalt der Druckveredelung – von Prägefoliendruck in Verbindung mit Lack über Digital Metal und andere Effekte bis hin zur Digitaldruckveredelung – die richtige und passende Kombination zu finden.

Ein perfekter Aktivator für das Thema Interaktion ist die Neugier. Ist sie erst geweckt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten die Printprodukte erleben, entdecken und erforschen wollen.

Beim Plakat zum Film American Beauty wurde beispielsweise mit einem partiellen Duftlack, einem vollflächigen Softtouch-Lack und einem Gummilack auf dem Luftballon der zerplatzten Träume gearbeitet. Hinter dem Poster verbarg sich zudem ein Türchenkalender. Die gestanzten Türchen in Rosenform versteckten neben Rosenduft noch einen QR-Code. Im Anschluss an die Veranstaltung konnten die Teilnehmer ihr persönliches American-Beauty-Plakat mitnehmen, den QR-Code scannen und auf der Landingpage im Internet an einem Gewinnspiel teilnehmen, die einzelnen Trailer anschauen sowie Erklärungen zu den Postern nachlesen.

Bei diesem Plakat werden also mehrere Sinne gleichzeitig aktiviert. Dadurch gewinnt es nicht nur eine starke Interaktionskraft, sondern auch einen hohen Wiedererkennungs- und Erinnerungswert. Ein weiterer wichtiger Faktor für das Thema Druckveredelung und für erfolgreiche Printprodukte ist auch die Etablierung einer Medienbrücke zwischen Print und digitalen Kanälen, ob das nun wie in diesem Beispiel über einen QR-Code oder über eine andere Aktivierung stattfindet.

Ein multisensorisches Printprodukt erfordert in jedem Fall eine sorgfältige Planung und Organisation. Insofern hängt der Erfolg von Druckveredelung nicht allein vom Zusammenspiel zwischen Auftraggeber und Druckerei ab. Damit das Preis-Leistungs-Verhältnis mit dem grafischen Anspruch einhergeht, sollte es konzeptionell über einen Druckdienstleister eingeleitet werden. Dieser spielt in einem solchen Projekt eine entscheidende Rolle und ist mit seinen Kenntnissen über die technischen Möglichkeiten und Wirkweisen einer Veredelung als Berater in Planung und Umsetzung eine wertvolle Unterstützung.

Ein sympathischer Event

Die interdisziplinäre Kommunikation während der Veranstaltung wird sicherlich auch ein Highlight. Die Kombination von Vorträgen mit einer Ausstellung in Form von Produktvorstellungen sowie viel Raum für informelle Gespräche macht es den Besuchern leicht, sich auf das Abenteuer Printveredelung einzulassen.

Wir freuen uns auf einen interessanten Austausch zwischen den Teilnehmenden, Partnern und Referenten am 27. Oktober 2021 in der Bananenreiferei in Zürich. Das Programm mit Anmeldung finden Sie auf der Webseite des Events.

Power of Print

die Brancheninitiative für erfolgreiche Printkommunikation mit Mehrwert.
Initiiert durch: VSD, f:mp., PUBLISHER und Sonderegger AG.