Wie Digital Natives den Zugang zu Print finden

Zwei Wellen erfassen derzeit die Druckbranche. Die eine heisst «Generationenwechsel», die andere «Technologiewechsel». Beide Wellen überlagern sich, was ihre Wucht verdoppelt. ­Graphische Betriebe können Wind und Wellen zwar nicht ändern, aber sie können – frei nach Aristoteles – die Segel neu setzen.

Während mehr und mehr Babyboomer abmustern und in Rente gehen, überschreiten die ersten Millennials auch schon die Vierzig. Die Generation Y, wie sie auch heisst, kommt jetzt ans Ruder und wird den Kurs in den Marketingabteilungen und Werbeagenturen vorgeben. Somit werden künftig Digital Natives bestimmen, welche Medien und Kanäle angelaufen werden.

Zugleich eröffnet der Technologiewechsel vom Offset hin zum HighSpeed-Inkjet neue Horizonte in der gedruckten One-to-One Kommunikation. Graphische Betriebe, die jetzt die Segel neu setzen, werden beim Wettrennen um den Wachstumsmarkt «Programmatic Printing» ganz vorne segeln und die Zögerlichen alt aussehen lassen.

Neophob oder Neophil – was ist besser?
«Wer wagt, der gewinnt», sagt das Sprichwort. Doch die Vorsichtigen mahnen: «Wer wagt, kann scheitern». Die Angst vor dem Scheitern bewirkt, dass die meisten Menschen lieber zum tausendsten Mal am Althergebrachten tüfteln, als dass sie wahrhaft neue Wege wagen. Psychologen nennen dies «Neophobie» – die «Angst vor dem Neuen». Dabei gilt die Tendenz: Je älter und erfahrener, desto neophober. Je jünger und unbedarfter, desto neophiler – also dem Neuen gegenüber aufgeschlossen.

Die Jungen von heute sind die Alten von morgen
In der Jugend wird der Mensch sozialisiert. Wie man «Neu» und «Alt» einordnet und bewertet, hängt vom eigenen Erleben im Zeitstrahl der Geschichte ab. Dabei spielen die Medien eine wichtige Rolle.

Jede Alterskohorte macht da ihre eigenen Erfahrungen: Für die Generation der Babyboomer, die mit Büchern, der Bravo und Radio aufgewachsen sind, war Gutenbergs Erfindung das unangefochtene Basismedium zeitgemässer Kommunikation. Wer sich damals für das Graphische Gewerbe entschied, erlernte seine Profession von der Pike auf und war stolz darauf. Als dann um die Jahrtausendwende das World Wide Web neue Horizonte eröffnete, waren die Boomer um die Vierzig – also im besten Berufsalter. Die Neophoben unter ihnen fürchteten die Konkurrenz des neuen Mediums Internet und sahen in ihm den Todfeind des Graphischen Gewerbes.

Anders dagegen die Generation Y, geboren in den 1980ern. Für diese Digital Natives eröffnete das Web ein grenzenloses Neuland, in dem die Alten noch keine Stellen blockierten. Neophil stürzten sie sich aufs Neue und entwickelten sich zu wahren Meistern in Search- und Social-Media, in Analytics und Marketing Automation sowie weiteren Formen des Paid und Owned Media bis hin zum Programmatic Advertising. Je mehr die Millennials ihre Fertigkeiten im Online-Marketing verfeinerten, je mehr sie den Kurs von Zuckerberg & Co. einschlugen, desto weiter entfernten sie sich aus dem Fahrwasser der Jünger Gutenbergs. Es fand nicht mehr zusammen, was zusammengehört. Im Gegenteil: Block- und Silodenken entzweite die Lager.

Neophobie im Umkehrschub
In den letzten zehn Jahren konnten Search-, Social- und Editorial-Media immer feingranularer und programmatischer ausgespielt werden. Die Onliner wurden von Jahr zu Jahr selbstbewusster und feierten sich auf der DMEXCO und OMR fast schon als «The Masters of the Advertising Universe».

Dabei erkannte Philipp Westermeyer, der Gründer der OMR, schon früh, wohin ungezügeltes Online-Wachstum führt. Er sagte: «Heute sind es nicht die Briefkästen, in denen man mit irrelevanten Nachrichten überschüttet wird, sondern es ist die E-Mail-Inbox. Der Briefkasten ist dagegen wieder ein Kanal, um den sich weniger Wettbewerber bemühen (…) und der dir eine hohe Aufmerksamkeit sichert».

Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur Rabbit für E-Mail-Marketing formuliert die programmatischen Print-Möglichkeiten so: «Die E-Mail hat den Weg bereitet, dass der Brief jetzt so individualisiert sein kann, dass er genau die Botschaft liefert, zu dem Zeitpunkt, zu dem wir sie brauchen.»

Leider denken viele Digital Natives bei Print noch immer an die Supermarkt-Handzettel, die mit unselektierten, wenig relevanten Botschaften massenhaft die Briefkästen verstopfen. Dabei kann Print heute problemlos in die Marketing Automation integriert und genauso hyperpersonalisiert wie Online-Medien ausgespielt werden. Die Hardware und Software dazu sind ausgereift. Was oft noch fehlt, ist die «Brainware» – also das Wissen der jungen Marketingentscheider um die Möglichkeiten des Programmatic Printing.

So tut sich ein Graben auf zwischen dem Graphischen Gewerbe und seinen potenziellen Auftraggebern. Während früher eine Druckerei noch davon ausgehen konnte, dass die Print Buyer ausreichend Know-how mitbringen, um auch komplexe Druckjobs anzulegen und zu vergeben, ist dies heute immer seltener der Fall. Je mehr Babyboomer in Rente gehen, je mehr die Digital Natives nachrücken, desto grösser wird die Wissenslücke zwischen Print-Auftraggebern und Print-Auftragnehmern.

Damit verkehren sich die Vorzeichen der Neophobie: Für die junge Generation ist Print oft eine Terra incognita – unbekanntes Neuland. Bevor sich ein CMO wegen Unwissenheit beim Drucker blamiert, setzt er eher auf altbekannte Grössen wie Facebook, Google und Amazon. Diese Print-Neophobie der Web-Neophilen bremst ungemein.

Online schwächelt – Print wird programmatisch
Inzwischen stösst Online-Werbung an Grenzen. Die DSGVO ist streng. Cookies zerbröseln. Targeting wird immer schwieriger. Zeitgleich eröffnet der Digitaldruck mit Programmatic Printing neue Chancen feingranularer Personalisierung. Wenn die graphische Industrie wieder Geld zurückholen will, das ansonsten ins Silicon Valley und neuerdings mit TikTok auch nach China fliesst, dann muss sie aktives Gattungsmarketing betreiben, potenzielle Auftraggeber schulen und sich als Partner für programmatische Pilotprojekte anbieten.

Die Zeit ist reif fürs Gattungsmarketing
In einem Expertengespräch zur Werbestatistik 2020 wurde der Gedanke des Gattungsmarketings für Programmatic Print konkretisiert. Dazu Oliver Egger, Geschäftsführer Medien- und Werbemarkt der Schweizerischen Post: «Zweifelsohne wählen die Werbetreibenden jenen Werbemix, der am wirkungsvollsten ist. Und beim physischen Mailing haben sie gerade im vergangenen (Corona-)Jahr gemerkt, dass es wirkt. Deshalb behält es seinen hohen Stellenwert.»

Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands stimmt dem zu: «Die Direktwerbung hat gute Chancen, in den nächsten Jahren ihren 1. Platz im Werbemix zu verteidigen. Die Anbieter in diesem Bereich dürften aber noch mehr ins Gattungsmarketing investieren – also den Werbeauftraggebern die Vorteile der Mediengattung Direktwerbung vor Augen führen. Die Vertreter anderer Gattungen bombardieren die Werbetreibenden regelrecht mit Wirkungsstudien und Best Cases. Im Vergleich dazu sehe ich bei der Direktwerbung Bedarf, mit mehr Forschung und mehr Zahlen Transparenz zu schaffen: Wie und von wem werden adressierte und unadressierte Mailings eingesetzt? Denn die Werbeauftraggeber wollen Transparenz, wie andere Marktteilnehmer investieren. Die Antworten dazu könnte zum Beispiel ein Panel liefern. Solche Massnahmen sollten jetzt intensiviert werden, um das Potenzial der Direktwerbung besser zu erschliessen und einen Gegentrend zu den digitalen Kanälen zu setzen.»

Die Millennials werden im persönlichen Umfeld erfahren, wie grossartig Print wirkt: Wenn sie heiraten oder Kinder bekommen, dann verschicken die Digital Natives schöne gedruckte Karten mittels Onlineprint. Diese Wertschätzung für ein altes Medium – verbunden mit dem Datenwissen der Generation Y – führt fast wie von selbst zum Programmatic Printing. Sofern wir eines beachten: Die Graphische Branche muss sich in die Gedankenwelt der Online-Marketeers hineindenken. Das Bestellen von Direktmailings muss so einfach werden wie eine Ad-Schaltung bei Facebook oder Google bzw. wie das Bestellen eines Flyers oder einer Karte beim Online-Drucker.
Dass das keine Zukunftsmusik ist, sondern gelebte Praxis, beweist ein inhabergeführtes Familienunternehmen im Aargau. Wir befragten Juniorchef Yves Gautschy, wie er seine Geschäftsidee rund um Programmatic-Printing.ch wahr gemacht hat.

Babyboomer trifft Digital Native

Yves Gautschy lernte Drucktechnologe, war fünf Jahre im Beruf tätig, bildete sich in Medienwirtschaft und Medienkommunikation weiter und kam über den Verpackungsdruck in den Verkaufsinnendienst bei der RLC Packaging Group Zürich. 2016 stieg er bei der Urs Zuber AG ein. Berufsbegleitend absolviert er derzeit den Master of Business Innovation an der HWZ Zürich. programmatic-printing.ch

Gerhard Märtterer lernte noch den Bleisatz von Hand, stieg in den 1980ern ins Desktop Publishing ein. 1996 gründete er eine der ersten Internetagenturen Deutschlands, aus der sich 2003 der Bildpersonalisierer AlphaPicture entwickelte. Von 2013 bis 2018 transformierte er eine Rollenoffsetdruckerei zum vollintegrierten Hybriddrucker. Heute gibt er sein Wissen als «The ONE for one-to-one» weiter. maertterer.net

Märtterer: Yves, auf Eurer Website sprichst du die Besucher in der Du-Form an. Darf ich fragen, wie jung du bist?
Gautschy: Ich bin 33, also 1988 geboren.

Märtterer: Dann bist du der gleiche Jahrgang wie meine jüngste Tochter. Jetzt diskutiert hier also ein Babyboomer mit einem Millennial. Wie alt warst du, als man dich an den Computer liess?
Gautschy: Da muss ich so zwischen 8 und 10 gewesen sein.

Märtterer: Ein typischer Digital Native: Kaum konnte er schreiben, sass er auch schon am PC. Und jetzt transformiert er die vom Grossvater gegründete Offsetdruckerei. Wie bist du eigentlich zum «Programmatic Printing» gekommen?
Gautschy: Das war im Sommer 2019. Ich suchte nach der künftigen Positionierung der Urs Zuber AG und fragte mich: «Wie können wir erfolgreich sein im veränderten Marketingmix unserer Zeit?» Ich war unzufrieden, wie die Druckbranche über die Digitalisierung sprach. Da ging es mehr um die Automation des Prozesses, um Effizienzsteigerungen. Klar, das ist auch wichtig. Aber es wurden viel zu wenig die wirklichen Herausforderungen der Endkunden betrachtet. Als mein Grossvater in den 1960er-Jahren die Urs Zuber AG gründete, da war der Druck noch das primäre Medium. Heute ist Druck ein sekundäres Medium. Mir wurde viel zu wenig über diesen Wandel diskutiert. Da entdeckte ich im PUBLISHER einen Artikel über Programmatic Printing.

Märtterer: Tausendmal berührt, tausendmal ist nichts passiert und – nach dem PUBLISHER-Artikel – da hat’s Zoom ­gemacht? War’s so, Yves?
Gautschy: Wir müssen die Denkweise ändern: Wir sind ein Kanal von vielen. Wenn alle Medien zentralisiert ausgespielt werden, muss auch Print von diesem Punkt aus funktionieren. Wir als Druckbranche können nicht mehr die Extrawurst beanspruchen. Die Leute meiner Generation und jünger wachsen digital auf. Die kennen die digitalen Medien gut und den Druck weniger. Auch in den Marketingausbildungen werden vor allem die digitalen Medien gelehrt. Der Punkt ist: Es müssen viel mehr Medien und Kanäle gelernt werden als früher. Und es werden viel mehr Kompetenzen vorausgesetzt.

Märtterer: Was bleibt da noch für den Printkanal übrig?
Gautschy: Da ist Print halt, so wie es früher umgesetzt wurde, viel zu komplex. Klar, wir Drucker kennen das aus dem Effeff. Aber jemand, der Social Media kennen muss, dazu programmieren soll, gute Videos drehen, Ton schneiden und Bilder bearbeiten – für den wird es schnell zu viel, wenn wir Drucker auch noch mit Fragen kommen nach Beschnitt, Bildauflösung, Papierqualität, Adresslisten …

Märtterer: Trotzdem hast du die Flinte nicht ins Korn geworfen.
Gautschy: Für mich war klar, dass es nicht das Printprodukt an sich ist, quasi der «Print-Browser», sondern die «Idee wie man zum Printprodukt kommt». Ich glaube nicht, dass die junge Generation Print per se nicht mehr will. Für mich ist «Programmatic Printing» ein guter Lösungsansatz, der Print wieder relevant macht, weil das Ganze automatisiert abläuft und genau von dem Punkt aus gesteuert wird, von dem auch der Auftraggeber alle seine anderen Werbemassnahmen steuert. Damit verliert Print dieses ganze Komplizierte, was einen jungen Marketeer motiviert, es mal zu versuchen. Jetzt kann er Print so ausspielen wie ein personalisiertes E-Mail.

Märtterer: Kommt diese «Yes we can»-­Botschaft bei deinen Kunden an?
Gautschy: Klar gibt es Kunden, die den Horizont noch nicht haben und sagen: «Wir machen alles nur noch digital». Aber viele andere sagen: «Eigentlich laden wir keine Druckereien mehr ein, aber das Produkt, das du verkaufst, das bietet mir Mehrwert». Und mit denen mache ich Projekte.

Märtterer: «Programmatic» bedeutet, dass du nur relevante Botschaften druckst und nur an ausgewählte Zielpersonen, was den Umfang und die Auflage reduziert. Ist das nicht ein Interessenskonflikt für eine Druckerei?
Gautschy: Ich habe auch anderen Druckern sowie der Schweizerischen Post meine Präsentation gezeigt. Als Hauptvorteil stelle ich die Verminderung des Streuverlustes heraus. Gezielte und leichtere Aussendungen reduzieren natürlich auch das Porto. Da sträuben sich erst mal die Nackenhaare bei der Post.

Märtterer: Wie argumentierst du, damit die Nackenhaare sich wieder legen?
Gautschy: Ich sage: «Ich hole Aufträge zurück, die für den Druck und das Porto bereits verloren waren.» Das überkompensiert auf Dauer die Verluste an überflüssigen Auflagen, die ich durch zielgerichtete Aussendungen kannibalisiere. Es ist immer besser, das eigene Angebot zu kannibalisieren, als dass es ein anderer macht.

Anmerkung der Redaktion: An dieser Stelle wurde das Interview vertieft zum Thema «Marketing und Vertrieb fürs Programmatic Printing». Dieses «Tiefeninterview» veröffentlichen wir im nächsten PUBLISHER. Es geht unter anderem darum, wie man agile Entwicklungs- und Geschäftsprozesse aufsetzt. Wie man einerseits die Onliner mit Starterpaketen ins Boot holt. Wie man Prototypen, A/B-Tests und MVPs (Minimum Viable Products) aufsetzt und warum es sich lohnt, für harte Trigger wie Warenkorbabbrüche auch höheres Porto in Kauf zu nehmen. Und – last but not least – geht es darum, wie man Programmatic Printing in einen traditionsreichen Offsetdruckbetrieb hineinträgt, indem man die Mindsets ändert.

Märtterer: Ich sehe, Yves, du machst ähnliche Situationen durch, wie ich sie auch erlebt habe. Aber du gehst die Sache im Stil deiner Generation an. Hat das was mit deiner berufsbegleitenden Weiterbildung zum Master of Business Innovation an der HWZ zu tun?
Gautschy: Vor den Ferien hörte ich in meiner Masterausbildung die Vorlesung eines über 60-jährigen Dozenten zur Digitalen Transformation – sehr kompetent, sehr umfangreich. Es geht nicht darum, eine bestimmte Generation anzusprechen – ob Gen Y oder Boomer – sondern darum, die Entscheider auf einem hohen strategischen Level zu erreichen.

Märtterer: Mit diesem Anspruch hebst du dich aus der Masse der ­Printvertriebler heraus. Ich wünsche dir, dass deine ­Mission gelingt!